品牌延伸 借力使力

轉自 simonkoh 在天空部落發表於18:26:15 | 品牌觀念篇 -------------------------------------------------------------------------------- 「我們一切努力都是為了品牌！」這是我在公司裡無時無刻都在宣導的觀念，因為品牌代表了市場佔有率，也代表了利潤。然而，KFC在中國的成功，使得珍惜品牌的經營者，再度受到挑戰！ 中國大陸的KFC，應用既有的品牌知名度及通路優勢，大幅度進行產品線延伸，從傳統的炸雞到中式的燒餅、油條、雞肉粥什麼都賣，成為中國最大的速食連鎖品牌，因而衍生出品牌還需要管理嗎？ 我認為這是階段性的課題，混沌、高成長的時代，人們追求的是生理滿足，非常產品導向；穩定、成熟的市場，人們追求心理的滿足，產品同質化高，人們重視的是品牌的象徵意義。前者如中國、印度；後者如歐美、台灣。 二十年前的台灣，叫賣式的廣告可以被接受，為何今天不可以？道理是一樣的。因此，談品牌延伸管理，也要把時間因素放進去，才不致於把昨日的策略，放到今日的市場。 品牌延伸系統 品牌延伸一般僅止於企業品牌、副品牌，但進一步探究市場上的品牌，還有分類品牌及產品線品牌等。品牌大師Aaker將品牌延伸系統劃分的最細，幾乎可用以解釋、歸類市場上大部份的延伸品牌。他將品牌的層級細分為企業品牌、分類品牌、產品線品牌、副品牌，及因產品成份或製造技術所形成的品牌。 品牌層級 然而，我們比較感興趣的是，如果企業要考慮延伸品牌，應該如何延伸？延伸多遠？並使得延伸後的品牌構成一個互惠的系統？ (1) 企業品牌 一個品牌能延伸多遠，與品牌承諾（如企業品牌則為企業願景）有直接的關係，而且品牌承諾越寬，所可能橫跨的事業領域也越遠，P&G的品牌承諾為 「make everyday life just a little bit better」，P&G不僅在清潔類產品獨霸一面，也跨入美容、食品、日用品等領域，是品牌承諾的具體實現。 王品經營10年後，從原先「一頭牛僅供六客」的產品面訴求，重新定位為「只款待心中最重要的人」的品牌承諾，從一家高級牛排館到成為一家高級西餐廳，適合在人生中重要時刻，款待重要貴賓。 (2) 分類品牌 在企業願景的驅動下，對某一產業產生興趣而進入新的事業領域，在該領域建立的品牌便為分類品牌，分類品牌在企業品牌大傘下成長，如Acer 以Aspire經營桌上型電腦，以Travelmate經營筆記型電腦。 (3) 產品線品牌 企業因對市場旺盛的企圖心，在同一產品類別下不斷延伸產品線，企圖佔有更大的市場，如清潔用品類的多芬乳霜香皂、洗髮乳、沐浴乳、潤髮乳等；嬰幼兒奶粉的優生、優寶、優兒等；軟體產品的Windows Vista、Windows 7等。 (4) 副品牌 一個品牌通常沒有辦法涵蓋所有的客層，因此為了通吃市場上不同族群的消費者，企業利用既有品牌優勢，向上或向下延伸，以吸引新的購買者，如高級服飾品牌的Giorgio Armani 以Armani Jeans向下延伸至年輕人的市場、Toyota以Camry向上延伸至高階上班族市場等。 (5) 產品成份/特色 企業也可因擁有某一專利配方或獨特製造技術，並應用此一配方或技術進入各個不同產品領域，達到延伸之目的。如SK-II以Pitera的製造配方生產各種美容、保養商品，包括晚霜、眼霜、青春露等；再如Swatch以超薄的製造技術生產Skin Watch形成新系列產品等。 從品牌觀點，品牌延伸可以從企業願景開始，也可以從獨特製造技術發展，並無一定模式。至於能否成功，端視企業資源、品牌聯想資產及消費者認知而定。 品牌延伸系統 品牌延伸效益 只有強勢品牌才有條件延伸，但有條件延伸的品牌卻常常不小心做了錯誤的示範，而傷害到既有品牌形象，如麥當勞賣日式醬蓋飯；另一方面，具有延伸條件的品牌，卻未善加利用，往往錯失相互扶持的機會。 所以，企業一來要知所延伸，二來要善加延伸品牌。品牌延伸可能會導致既有品牌更好、好、壞、難看及更難看等五種結果。實務上，我們則看到良好的延伸可以借力使力，甚至錦上添花；不良的延伸則扯後腿，以至於錯失先機。 (1) 錦上添花 新延伸產品不僅沾既有品牌的光，還可以強化、豐富既有品牌的聯想，如Windows推出Windows Mobile、Google推出Google Map、都進一步強化品牌的核心價值。 (2) 借力使力 以既有品牌名及資產支助新產品推出，如捷安特自行車推出捷安特精品配件；Yahoo推出生活＋、知識＋，提供網友更豐富的資訊服務等。 (3) 無傷大雅 既有品牌對延伸產品並無太大助益，延伸產品也不至於傷害既有品牌，如HTC推出手機配件等。 (4) 扯後腿 既有品牌因延伸產品而受傷害，這是最不願看到的品牌延伸結果，如Pierre Cardin銷售浴室腳墊。 (5) 錯失先機 因品牌延伸及品牌策略操作不當，而失去發展一個新品牌的機會，如Acer 曾經進入HIFI家庭劇院樧羽而歸，相對於HP掌握機會進入噴墨印表機市場大放異彩。 由於建立品牌不容易，亞洲企業喜歡在品牌略有成就後，就大肆發展，甚至導致失控，因此充分瞭解品牌延伸會面臨的各種可能狀況，有助於品牌延伸決策。 品牌延伸效益 在演講的場合，常被問到如何建立品牌之類的問題，我認為企業應先聚焦於生產高品質的產品，再談品牌建立以及品牌延伸。試想當消費者的生理需求未被滿足時（如產品有瑕疵），怎麼會想到心理需求呢（如品牌認同）？ 一個成功的品牌，必須先有產品力，再發展行銷力，最後再談品牌力。有足夠的品牌力，才有能力去延伸新品牌、新產品線。品牌力是品牌的根，只有品牌的根部牢固，才有能力開枝、散葉。