從線上書店到Kindle Fire，Jeff Bezos創造的驚奇

轉自Inside Robert Lo 25 November 2011 11:38 am and I think context is what really important to a business. -------------------------------------------------- Amazon.com CEO Jeff Bezos於今年9月28日於紐約展示Kindle Fire 等了快兩個月，筆者比預期早一天拿到Kindle Fire(筆者覺得這又是Jeff Bezos重施早期的伎倆，就是會比給客戶預計書本送達的時間還早送達，讓客戶驚喜，高於客戶的預期)。先於此聲明，這不是一篇Kindle Fire的開箱文，因為一堆開箱文已經在此，於此，看這，或者這篇，但為了要配合本文的內容, 還是拍攝了一個簡單的demo video，請看： 讀者可以看到，一開機之後呈現的畫面像一個書櫃，書櫃第一層筆者最近在Kindle Fire上的活動，例如剛看過的書，video，網頁與email等，其細節到比如說前一刻是準備回應Facebook的一個post，都會於此層留下記錄。這樣設計的好處是你可以很容易地回到之前被中段的活動，例如看影片。而書櫃第二層之後就是”Favorites 我的最愛”，除了Kindle Fire預設的Apps與網頁如Amazon.com，pulse，IMDb與Facebook(前三個是Apps，有趣的是Facebook是mobile web版本，不是Facebook的Andriod App，而即便從Amazon Apps Store中，你也找不到Facebook的App)，你可以從Apps中，或者由剛提過的書櫃上層，或者最上方主目錄下其中一個目錄的內容，選擇喜歡的Apps，書或者網頁加入。 而最上方的主目錄，有Newsstand，Books，Music，Video，Docs，Apps與Web七個主項目，除了Web，其他選項都是Amazon.com的虛擬商品與服務，例如由Newsstand可以申購線上雜誌；Books當然就是Kindle eBooks；Music是Amazon MP3 Music Store與Cloud Player；Video是最近Amazon.com積極歸推廣的Amazon Instant Video服務；Docs是你可以將個人文件由在Amazon.com的Manage Your Kindle中設定的email accounts將文件email到Amazon.com隨著Kindle Fire配給你的email account，文件會被存在Could Drive中，你也可以將該文件下載到Kindle Fire；而Apps你也只能看到Amazon Appstore for Andriod內的Apps；至於Web呢，就是瀏覽器，雖然不是Amazon.com販賣的虛擬商品，但這是Amazon.com專為Kindle Fire開發的Silk web browser。 所以雖然Kindle Fire從硬體上來看是建構於Andriod OS上的tablet，但Amazon.com把它改得體無完膚(這是相對於Google於Andriod OS上預設如地圖，日曆，web browser等各種功能與Apps)。如同Kindle是Amazon.com專為達到消費者購買，下載與閱讀eBooks這個目的電子閱讀器一樣，筆者認為Kindle Fire就是Amazon.com為了消費者容易購買與使用其所銷售的數位音樂，數位影片與電子書所設計的的無線平板”vending machine”(所以美國以外的讀者，要購買Kindle Fire之前可能要三思，因為這些數位商品與服務連同Amazon.com的線上購物，並不是全球都可以享受與適用的，同樣對於會把Kindle Fire當成general-purpose Tablet的讀者，也要三思)。 筆者上一篇文章「Be Afraid of our customer….」，是由Amazon.com創辦人兼CEO Jeff Bezos講過的幾句話，來描述Bezos以客戶為尊創造Amazon.com商務王國的部分故事。Amazon.com創辦時是一個線上書本零售商，17年後推出Kindle Fire，是什麼讓Bezos創造這些驚奇呢？ 不像其他當代偉大的創業者如Bill Gates其創造一個軟體是要讓每個人都可以使用電腦的崇高願景，Amazon.com由線上零售書本並不是Jeff Bezos想要藉由書來造福人類，或者Bezos有多愛文字創作與藝術(雖然他愛看書)，而是在1994年當Internet使用者是以兩百多倍的速度暴量成長時(當然當時Internet用戶少，成長率看起來超高)，Bezos 意識到Internet將會成為一個超大的聚集處，有人聚集的地方，就有機會賣什麼東西給這些人，只要你能夠了解這個新商業環境的獨特性，且知道該如何地開發，所以Bezos決定要成為一個線上零售商。但這麼多商品，為何Bezos一開始“只”選擇“書”來賣？ 創業的專注與縝密思考 Bezos”只”賣一樣商品，是因為他認為在尚未了解Internet這個新的商業環境時，創業最好的開始方式，應該只專注一個市場，找出這個市場的消費者需求，試圖讓Internet的特性與能力來滿足這些需求。一旦在這一個市場上建立好的基礎，他就知道開如何開拓下一個(其他)市場。這是Bezos創業時的專注，這樣的精神，一樣適用於現在的創業。 而確定先專注於一個市場後，Bezos會選擇”書”，主要考慮到這些原因： 產品接受度：每個人都知道什麼是書，所以在當時於網路上消費行為尚未普及，消費者還有其他例如交易安全等疑慮時，至少知道買的商品是書，而不是例如難懂的電子產品。 市場規模：於市場規模大小，Bezos也曾考慮過電腦軟體與CD。但1994年當年的數據，北美的電腦軟體市場總值美金70億，但書本市場總值美金190億，且Bezos考慮到當時電腦軟體最大的產出者是微軟，就賣了美金20億的軟體，他覺得這樣的市場供應有太集中的風險，所以放棄軟體。至於CD，1994年全美消費者平均花費美金79元購買書籍，相對於花美金56元購買CD，Bezos選擇了書。 競爭性：當時市場最大的兩個書店Barnes & Noble 與Borders(後者於2010年宣布倒閉)就佔了全美25%的市場，獨立的書店佔了21%，剩下的市場是由一些連鎖通路或者郵購售出。主要的書店雖然散佈於全美各地，但能提供的書籍inventory最多不過175,000本。且雖然當時也有其他的線上書本零售商，但規模都很小，且傾向專用的書本，所以Bezos認為這個市場很清楚地還有很大的空間可以容納一個於線上銷售更多元書籍的零售商。 商品取得：這是最重要的一個考慮因素。當時已經有幾個大的經銷商，其倉庫散佈全美各地，所以獨立經營的書店可以不用向出版社，而是直接向這些經銷商購入書籍，且幾天內就可以收到。這剛好符合Bezos要做的銷售模式，就是消費者於網站購書後，再向經銷商購買轉寄給消費者。 商品資料庫：Bezos於創辦Amazon.com之前，曾參加美國書店協會的會議，他發現所有的書都有一個ISBN號碼，這方便銷售書籍資料庫的建立與搜尋等，更可於短時間內彙整且呈現於Internet上，這對於Bezos的創業可說是如虎添翼。 商品寄送成本：Bezos同時還要考慮到寄送商品到消費者的成本，書本的運送成本相對於電子產品是較低廉與合理的，這可以控制創業初期的主要營運成本 商品折扣：這是吸引新客戶與擴大市場古老的法則，尤其是要吸引原來會發生於書店的消費行為到轉到網路上發生。因為少了實體書店的經營成本，又沒有書本的庫存，加上書本的利潤可觀，Bezos可以讓商品在網路上銷售有折扣的空間。 網路的潛在優勢：最後，當然是要回歸Internet這個新的商業環境的潛在優勢，就是利用軟體對書籍進行分類，排列與搜尋等，讓消費者容易於網路上在容納上百萬筆書籍的資料庫中自行找到並且購買欲閱讀的書本，這是一般實體書店做不到的。 讀者現在看這些點，可能覺得沒什麼了不起，但時間回到17年前，Internet才剛開始萌芽的時候，實在需要佩服Bezos會有這樣的敏感度，洞察力與策略，而這些思考更多是創業與經營事業的判斷，即便到現代用這些來檢驗創業與事業，道理上都還是行得通。Bezos認為消費者喜歡 Large Selection，Low Prices與Customer Experience，書符合了前兩者，加上Bezos奉為圭臬以客為尊的堅持，就讓Amazon.com從網路書籍零售商出發。 Kindle-更好的閱讀方式與服務 Amazon.com後來變成網路上的百貨公司，從書本到建材，什麼都賣，所以Amazon.com的logo也從原來有Amazon River的象徵，於2001年改為目前這個Amazon下方有一個從A指到Z的鍵號(如下圖)，就是表示英文字任何由A到Z開頭的商品，消費者都可以在Amazon.com上面找到(Bezos當初取Amazon.com，只想到A開頭的好處是以英文字的順序排列，A有更多機會出現在前面，但可能沒想到日後也用得到其中的Z吧)。 但Bezos又怎麼會讓Amazon.com從一個線上零售商，一腳踏入設計製造硬體- Kindle 電子閱讀器呢？ Bezos從銷售實體書本起家，但他認為電子書是更好的一種閱讀方式，例如可以即時查詢單字的意義，可以調整字型與大小，且比實體書容易取得。對於Bezos而言，不論是透過紙本或者電子閱讀器，重要的是消費者購買與閱讀的內容，但電子書的製造與與傳輸成本就是比紙本書便宜許多，只差一個合適的電子閱讀器。但Bezos可以尋求其他硬體製造商合作，例如2006年已推出Reader的Sony等。與硬體廠商合作，Amazon.com可以專心做一個電子書的零售商，消費者也有更多的硬體選擇，就像Amazon.com賣CD/DVD，至於CD/DVD Players就交給硬體商了。但兩個重要的原因讓Bezos捨棄這樣傳統的布局： Steve Jobs的啟發 於2003年3月4日，藉由Apple iTune Music Store的推出，Steve Job展示了真正的商品其實是音樂本身，音樂CD只是這個商品的一種載體。音樂可以被數位化，並且於網路上傳遞給消費者，省去製造實體CD與運送的成本。而透過iPod，消費者可以收聽數位音樂。除此之外，因為iTune Music Store + iPod，Apple從一個硬體製造商轉身變成數位音樂的線上零售商，硬體與商品銷售由同一個公司提供，消費者可以享受是更方便的服務。這對Bezos是一個很大的啟發與振奮，於電子書，Amazon.com也可以有同樣的作為。所以2004年Bezos找了曾經在Apple與Palm任職的硬體工程VP Gregg Zehr，成立了Lab126，開始研發Kindle。 Better Service，not just a device！ Bezos深知要滿足消費者不會只是一個電子閱讀器與數量多且價格較低的電子書，消費者要的是一個完整的服務。Bezos注重消費者經驗每個細節的精神，在Kindle的設計上發揮的淋漓盡致。如筆者前一篇中所述，除了Kindle本身的硬體設計克服E -Ink的技術問題(例如換頁時會產生令人不舒服的閃光)外，Bezos要求做到”wireless delivery of content in 60 seconds” ，這60秒不是指下載的時間，而是從Kindle一開機到下載電子書的過程要在60秒內完成，所以Kindle已預先註冊購買者的Amazon.com帳號，內建無需設定即可連網的WiFi connection，消費者一開機馬上就可以選擇書本，購買並且下載電子書閱讀。Kindle是一個高度整合Amazon.com服務的電子閱讀器，設計的邏輯是優化消費者取得電子書的流程與閱讀電子書的便利，而不是著重硬體的規格與作為通用的閱讀器，這樣的邏輯也持續延伸到Kindle Fire。 Kindle推出之後，迅速地改變了書本市場的生態與消費者的習慣，統計顯示Kindle擁有者會比持有Kindle之前多購買70％(次數)的書，今年5月於Amazon.com上銷售出的Kindle ebooks的數目已經超過印刷書本(hardcover and paperback )。這些改變不是出版商，也不是硬體商，而是由一個線上零售商創造出來的。而接下來的Kindle Fire，則是Bezos欲改變另一個數位多媒體市場的武器。作為一個Amazon.com的heavy shopper，筆者是滿意Kindle Fire的設計與提供的服務，但這樣就有足夠的競爭力了嗎？舉串流影片為例，如同文章開始的demo video中顯示的，筆者要看串流影片，除了Amazon.com之外，也可以選擇Netflix的App來看，一樣容易。除了電子書外(競爭也因iPad與B&N Nook的加入越加激烈)，作為一個數位多媒體市場的後進者，Bezos 的 Kindle Fire會是勝出的答案嗎？筆者還有一篇文章待續，Stay Tuned！